开始“在报纸里”
    英语中这样一句话是合语法的：“he is in the newspaper”，意思是他在看报纸。“in the newspaper”这个词组，对笔者之类二十年前的英语初学者来说，是陌生而古怪的，人怎么会“在报纸里”呢？
    换到今日，这个词组的合理性，大约不必明言了，大大小小的报纸，每份都是厚厚一沓，人读报纸，无论是肉体还是精神，都淹没在厚报之中了。
    在改革开放的十余年后，中国的报业迅速向西方学习，欧风美雨之下，报业整体迅速进入了厚报时代。这一时代的始作俑者，是处于改革桥头堡的广州。1987年起，《广州日报》在先后六次扩版，2000年达到对开48版，处于激战的广州其他报纸不甘其后，纷纷扩大版面，以南方都市报为例，该报2000年从32版，猛然扩大至72版，整体版数翻了一番。
    广东报业的风气带动了全国的厚报风潮，此后厚报风靡全国。众多晚报和都市类报纸，一般为３６版、４８版和５２版，遇到双休、重大节庆和活动，一般出６４版、６８版、７２版甚至１００版。最极端的案例为南方都市报创造，2004年3月底，南方都市出版特刊《成熟2004》，整体版数号称500版，可谓报业空前。
    时至今日，传媒研究者几乎无人不认同这一说法：中国报业已步入“厚报时代”。厚报时代，办报的游戏规则出现了颠覆性的变化。一般的报纸成长周期，是在适应市场的过程中，出版频率和版数逐渐增加至稳定状态，如由周报变成周二、周三最终稳定至日报，从而避免前期过大的投资损失，然而《新京报》的横空出世彻底颠覆了这种稳健型的报业成长模式，一出版便是日报，每日80版，“一出生便风华正茂”，风头一时无两。
    《新京报》的诞生时还有另一句名言：“时间开始了”。不是时间开始了，是厚报时代的最新游戏规则在空前地证明自己：“无厚不成报”，《新京报》就是一个极端的案例。

    厚报哄抬了全球新闻纸价格
  
    当中国人纷纷“in the newspaper”的时候，报业到今天却面临一个最现实的困局——纸张的成本上涨。1996年，纸张的价格上涨，各家媒体纷纷出动抢纸源，第一次让报人们真切地感觉到纸价对于成本控制的杀伤力。
    1996年纸价短期波动之后，迅速回落，让纸媒体们长舒一口气，之后又舒舒服服地过了几年，2000年，新闻纸、铜版纸价格经历一番波动，也趋于平稳，似乎一切如常，然而，至2004-2005年期间，洪水猛兽终于来了。
     2004年4月中国新闻纸市场每吨纸提价200元，8月再次提价400元，大部分高档新闻纸，如广州造纸厂、福建南纸等厂的产品价格，均已在6200元／吨以上，与去年同期相比，其两次合计的涨幅已达10％左右，在众多的纸产品中可谓一枝独秀。
     在全球市场上，2004年新闻纸涨格整体上涨价10%，2005年3月1日，全球最大的桉木浆厂阿拉克卢斯公司率先对每吨桉木浆提价30美元，多家浆厂跟进。对于全球报业的影响，还将持续一段较长时间
    这一波次的涨价相对于1996年来说，持续时间要长得多，影响也更为深重——由于报纸扩张速度极快，一张对开四版报纸早己发展出当年版数的数倍，因此纸张上涨所带来的成本的绝对增加，己远超不是1996年的规模，纸价对于资金链条的压力更加巨大。以广州某报为例，2004年新增广告收入1亿元，实际有8000万利润被纸价消耗。
    这仅仅是表面现象，更重要的问题是，中国的报业整体厚报化的长久杀伤力。中国新闻教科书中，有一句让学子们很得意的话：“中国是第一报业大国”。报纸的数量世界第一，根据国家出版署的统计，2002年全国共出版报纸2137种，2003年全国共出版报纸2119种，同比种数虽然下降0.84%，然而用纸量却是明显增加的，平均期印数19072.42万份，增长1.88%，总印数383.12亿份，增长4.16%，总印张1235.59亿印张，增长15.76%，折合用纸量284.18万吨。
    这组数据中三个“不成比例”的特点，1、报纸种类少了不到1个百分点，而其余指标全部上扬；2、印期数增长不到 2%,，而总印数达到4%以上的增长，3、总印数仅有4%的增长，而印张数却达到 15%的增长。这种不合比例的特点，反映了报业正在深化厚报化过程，而且有日益加速的明显趋势，这种情况对于纸业市场的供需平衡，破坏力是相当巨大的。
    对2004年起的新闻纸价格持续上涨，国家发改委价格监测中心的专家分析都认为，主要原因是中国及东南亚国家经济的强劲增长，及全球需求的增长，促使纸浆价格不断上涨，而纸浆价格的上涨，又主要是国际市场拉动的。如果2000多份报纸全部达到今日广东报业的一般规模，那么中国报业的总用纸量，绝不会是284万吨，而是数十倍上百倍的增长。依照中国报业发展速度，厚报时代加速只会带来更强劲的新闻纸需求，进一步提高价格，其影响将是全世界范围的。
    一句话，中国的厚报市场的直接结果，就是深化新闻纸的卖方市场，哄抬了纸价。而间接效果，就是对报业成本和利润的重大杀伤。以广州报业市场为例，每日出版对开50版，售价一元，每份报纸纸张和印刷成本，实际为2.2元，净亏为1.2元左右，每日发行50万份，成本总额为4亿，其中净亏就将达到2.2亿元。如果纸张成本每上1%，则带来400万元成本（含220万净亏）。
    发行量越大、版数越多，亏损就越历害，这是一种痛苦的恶性循环。厚报时报在快速奔跑之后，就开始遇到了反面，而这种反面越来越长势，斗争看不到尽头。物极必反，当一个极端走下去，就必然走向自己的对立面。借用《大话西游》中的一句台词：“我看到了开始，却看不到结局”。

    广告暗补：不可逆驶的单行道
    对于这种分析，可能有人认为是杞人忧天。因为大家都知道，厚报时代的赢利，并不依靠发行报纸来赚钱，发行是明亏，再好听一点是回馈读者，盈利靠的是广告，通过广告来实现暗补。
    如果广告能保持比纸价更高速的增长，那么纸价增长也根本不成问题。厚报化拉动纸价是一种必然化的趋势，而广告增长却是有很大的弹性的，与经济的整体环境、与经营水平、经营技术等诸多因素，都有着密切关联。市场经济虽然经历过不同阶段，但至目前为止，仍然存着周期性的情况，而在中国，政治因素所带来的政治周期性更加明显。而在中国报业经过十多年的发展，在市场的经营水平和经营技术上，仍然存在很大不足，报业大喊经营人才不足，只不过是某一个突出表像而己。
    厚报化的盈利模式是条单行道，广告发展却是双向道。明亏只有固定且一直增长的趋势，而广告总量却不一定增长。因此，刚性与弹性的两条市场规则在顺时同向，逆时相悖，逆行到一定阶段，每日承载的明亏积不成大，一旦巨额亏损立即导致链条断裂，全部崩盘，对于资金来自于民间的报纸，这种崩盘的风险系数极大。
    这一问题在今日己经更加明显地摆在报业面前。自2004年以来，中央加强了对宏观经济的调控，严格控制用地，严格控制银行放贷和项目上马，调高利率水平，以控制通货膨胀，缓解能源紧张的问题，对当前经济热度进行了一次软刹车。如果说2004年的调控对于报业的影响尚不够直接和明显，而至2005年情况则发生重大变化。国八条和建设部等七部委的政策，明白地给楼市“灭火”，京、沪楼价应声而降，新开盘项目滞缓，新房交易收缩，二手楼市道惨淡。
    对于房价的调控，直接杀伤了报业利润。从中国当前的报业实践来看，楼市广告是报业利润的最重要来源，此类广告价位高、形象好，在广州报业市场，楼市广告占据各报利润的 30-40%以上，一旦楼市受挫，必然拉低广告总额下挫。这仅仅是影响的一部分，楼市是一个关联度相当之高的产业，直接带动上游的原材料生产和下游产品，如装修、家电、家私等一系列消费项目，楼市对经济行业的整体而言，并非孤立的一个产业影响，是具备乘数效应的，有业内估计乘数为三至四，有的甚至估计为八至十。
    宏观调控的影响，2004-2005年，仅仅是个开头。从以往中国的经济调控情况来看，一般都有四至五年的周期，房地产开发的土地控制效果，因为楼盘开发的时间周期，一般起码要一至两年才能完全显露出来，因此，对于楼市受打压，对于报业所带来的问题，短期内不能作乐观估计。近期市场反应的情况来看，各家报纸的各类药品、医疗广告增多、着力开发招聘广告，便是市场挤压的一个明显结果。
    经历近二十年爆发式的增长之后，报业的宏观大势在2004-2005年，有一个明显放缓的过程。虽然政策并没有直接指向报业，然而作为受宏观经济影响巨大的产业，在整体经济宏观调控的同时，不可避免地影响报业，从而作20年来最大的一次行业调整。可以预见的是，报业的投资在近一段时间内，将会出现明显收缩甚至停顿。经济学中的“加速原理”开始起作用。加速原因表明，在市场积极之时，各类投资加速进行，然而当投资停顿之后，为投资而进行的生产急速停顿，产生一系列的负影响。这是市场经济的一个必然规律，每次加速原理都带来一轮萧条。
    上世纪90年代之前，中国的报业，是一只被压紧的弹簧，未发挥其正常的能量，90年代之后，报业弹簧压力骤然放松，又出现弹性过大。目前，由于宏观经济面的失势，以及报纸纸张成本的刚性扩张，使报业受到有力的双重挤压，挤压的直接结果是利润变薄、亏损面增加、投资停顿，报业正处在加速原理生效的刀口，积聚的风险开始释放，而亏损面最大的部分，正在于纸张和发行的成本。厚报正处逆势，“君由此始，必由此终”的古训，从未表达得如此明显而真切。