被厚报误用的经济学理论
    这个时候，重新反思厚报时代，或许能够突破狂热的屏障而重新认识某些原理。
    经济学的所有理论基础，都是建立在资源稀缺的前提之下，如果没有稀缺性存在，而成为共产主义按需分配，自然也不存在着如何优化资源分配的问题。稀缺性对于厚报而言，就是两个方面的问题，一是新闻纸供应的稀缺性，二是广告市场的稀缺性。
    厚报时代的用纸，必然有一个极限性，中国报业的用纸如果不讲限度，那对于全世界是一次重大的环保灾难。京都议定书签定之后，各因对于林业活动日益谨慎，木浆的开发使用不可能按需采用，各国的新闻纸产能，在某一时间某一阶段也是有限的，即便纸张的循环使用技术改进，但用纸的绝对量增加，仍将使新闻纸的稀缺性将一直保持刚性的存在。而广告市场的开发，也同样有其特定的时间条件，不可能被无限满足。这两大稀缺性的存在，提示厚报时代两大问题，一是用纸总有相对上限，二是用纸量必然要与广告总量相对平衡，否则以目前经营模式，无法长久保持。
    第二个理论便是边际效用递减问题，这一问题由稀缺引申而来。在达到一个上限之后，不断地追加投资，所获得的收益必然是越来越小，直至无限负限，无限亏损，这个原理用图来表示，就象一个山峰式的抛物线。中国报业二十年来，主要的增长方法是扩大版数，扩大广告承载平台，从而获得更大利润。这一点在广东报业非常明显，当广告形势好的时候，就通过扩版、特刊来吸纳广告。然而当用纸量达到一个阈值，“暗补”对“明亏”最大利润上限之后，就达到了抛物线的顶点，之后的扩版所获得的收益将越来越小，并日益接近亏损。
    第三个理论便是规模收益递增原理。规模效益被人简单地表述为规模越大，资源越好整合，效益也越高。在报业的表达方式为“发行螺旋”规律，即大量广告不按比例流向在发行市场处于优势地位的报纸、从而加剧弱势报纸的经营困难。这种理论的理论前提就是，广告与发行成正相关，发行量越大、广告越多，而优势报纸更有吸纳广告优势。
    这种广告与发行的正相关前提，是一种违反经济学原则的臆测。规模效益递增必须有两个前提，各生产要素按比例地扩大规模，投入与产出比不受任何影响保持不变。这两个前提看似简单，实际却极端理想化。报业的生产要素，不仅有物的要素，还有人的要素，人员的业务水平对于新闻产品与广告业务有重大的影响，因此实现按比例扩大规模，是实难做到的。经营环境变化、市场竞争态势、人员的经营水平和经营技术、内部机制和组织结构调整，都会使投入与产出比产生或小或大的变化，投放与产出比恒定，也完全是空想。规模经济的原理，对于报业而言，只能是相对适用，而非绝对适用。事实上，报业发展到今日，己对诸多办报原理进行了修正，如分众化的传播、有效发行概念，都是对规模效益的一种否定。
    三大经济学的基础原理指向不同，但都归结为一点，厚报并非绝对的好，厚报本身存在着成本与收益的不对称可能，这种可能使报业经营存在着巨大的风险，一旦形势变化，硬币就翻到了另外一面，因此，对于厚报的迷信，本质上是对经济原理的盲目，而这种迷信走至极致的话，必然走到自己的上限，遭到规律的报复。

    厚报积演的四大伪公理
    除了从理论上认识厚报理论的弊端，还有必要清算长期存在于报人心目中的一些新闻学伪公理。这些伪公理的存在，是厚报日益极端化的心理基础。
    伪公理之一，是“全息性报纸”。许多报人认为，报纸发展到现在，独家新闻己经很难拿到，因此信息量的争夺是竞争的主要点，能否最大可能满足读者的各类信息需求，报纸越有可能在市场上占据优势地位。最好的报纸，便是全息性报纸，全面覆盖信息的所有领域，全面满足对信息的需求。
    这条伪公理之伪，第一在于“全息性”。信息社会信息爆炸，每日在互联网上产生的海量信息，字数可以亿计，一张报纸要想实现全息，何其之难，第二在于读者并不一定需要全息。传播学中有“选择性”理论，也就是说读者在阅读信息时，有选择性接触、选择性理解、选择性记忆 。读者不是被灌鸭式的阅读，他们对于信息的择取，都有自主选择性，被选中的，是有用的，没被选中的，则是垃圾，全息对于读者，并不是终极价值，而不过是选项之一。这就引申出第三项，就是这个选项会否被选中，读者能否也对“全息”照单全收。一份48版的对开大报，每版字数按8000字计，每日提供字数近40万字，每日阅读四十万字的读者，除了审读员之外，十三亿中难有第二个。全息的信息需求，根本不是读者能力范围内的选项。被选中的仅仅是少数，绝大部分成了信息垃圾。
    伪公理之二，是“有效发行”。确切的说，这是半伪公理。有效发行，纠正了发行范围的盲目，在一定程度上更加适应了市场，然而有效发行，仅仅只是部分的有效，只强调了信息传送的到位，而未强调信息接受的到位。发行到目标读者群中之后，这批读者群也会展开对信息的梳理和分析，有用仍然有用，垃圾仍然垃圾，有效依然无效。以信息传送的到位，混淆了信息接受的到位，是为伪公理。
    伪公理之三，厚报形成垄断，垄断才有效益。自由主义的市场最终的结果，己被证明为必然产生垄断，美国报业出现的一城一报和报业托拉斯，或者是现实证明。垄断在一定程度上确实具有这种效果，然而新媒体的产生，使垄断的杀伤力变得越来越弱，网络媒体己经开始承载起与报纸相同的功能，并不同地加强与报媒在广告份额上的争夺，楼宇液晶媒体也在中国出现，报业的竞争，早己不仅局限于报业本身，而是跨媒体、多媒体互相纠缠的竞争，垄断的价值，在当前的眼下，不能与新媒体未成长起来的当年美国相提并论。同时分众化的传播，也使报业垄断的力量，越来越苍白，DM杂志、个性化媒体的出现，在一定程度上满足了读者的阅读选择要求，正有日益发展之势。
    其实，以厚报形成垄断的真实想法，存在报业大佬们的内心里，那就是报纸越厚、成本越高、新办报纸更不容易，厚报对于竞争的优势，在于拉高竞争门槛，阻止竞争对手加入市场竞争主体行列。这种想法，对于同质的媒体也许是有效的，质量相同，数量就成为唯一选择。然而，如果是不同质量，就不具有可比性，报纸的核心产品，仍然是新闻的竞争力，新闻质量才是报业优胜的关键因素，垄断者可以通过数量在一段时间阻缓新媒体的成长，然而只要新媒体的资金可靠的前提下，质量的优势持续一定时间，新媒体的壮大依然不可避免。南方都市报当年在广州日报和羊城晚报两座大山之中，杀出一条血路，其核心竞争力，还在于新闻运作的成熟，这是一个案例。
    伪公理之四，厚报是发展的载体和平台。这种伪公理的出现，来自于现实的实践。从中国的报业实践来看，业务的成长，都无一例外地依托于报纸的扩版，只有扩版，才能形成更大的载体平台，容纳更多的广告。广告是报纸的主业，以报纸空间的扩大来容纳广告量的扩大，是发展的思路之一，然而当“之一”变成“唯一”，当“或然”变成“必然”，相对变成了绝对之时，真理就变成了伪公理。从世界范围来看，报纸的生产空间，绝对不仅仅只有报纸广告一途，报纸可能会衍生出诸多的相关产品，如华尔街日报衍生出金融产品和道·琼斯指数，纽约时报衍生出DISCOVERY频道等等。将报业发展系于一棵树上，不仅仅是把鸡蛋全放到一个篮子里的技术失误，更暴露了发展思路的简单与粗放。