国际视野下看厚报时代
   
    对于厚报时代，当然不能够仅仅有负面的评价，确切地说，这是报业在中国发展的一个必然阶段，无法跳过，但又必须加速跳过。
    厚报时代可以说是对旧式媒体的一个革命性变革，在厚报时代之前，中国的读者获取信息不仅从质量上，而且从数量上，都未获得有效满足，处于长期的饥渴状态，它确实空前地丰富了读者的信息选择量，也空前地改变了业界的新闻观。它的价值早己溢出了单一的产业边界，而渗透于社会政治、经济、文化各个方面，并产生了积极的效果。这是拔乱反正式的发展，对于中国报业是必须而有益的，只有在这一阶段的经验丰富之后，新型报业的破茧才存在着可能。由薄报直接过渡到更新一类型的报业形态，这是个危险的卡夫丁峡谷，而这个峡谷如果被跳跃式跨过，报业成长反而会留下无尽的手尾，变成有先天性疾病的患儿。
    所以问题的关键，是这种厚报时报能够走多久，能够走多远。现在厚报时代的一些弊端己经十分明显，经营风险和压力增大，而且新闻的垃圾化趋势日益明显，是新闻从业人员不得不面对的苦恼，为了填满巨大的版面空间，不得不搜寻各方情报，拼命灌水，被版面赶着跑的感觉十分强烈。这种情况不仅造成了新闻的垃圾化，同时也鼓励了新闻从业人员的浮躁和不认真，这些问题都值得高度注意。
    在社会广告资源萎缩的时候，厚报给社会展现出了一副新的面孔，那就是虚假广告的泛滥。在广告资源不充分的时候，各家报业
    回答“能走多远”的问题，我们一般都会参看美国报业的经历。美国报业经历了长达近一个世纪的厚报阶段，厚报阶段美国报业空前繁荣，这一阶段也正是美国的黄金时期。然而在目前，美国报业正面临“报纸寒冷”。生活方式的变化，尤其是新技术的发展和新人类的成长，给报业带来了前所未有的难题。
    21世纪经济报道的一篇文章指出，在美国传统报纸尤其是日报业正陷入前所未有的困境。在有线电视，互联网，全新闻广播的不断冲击以及日益紧张的生活方式的影响下，近二十年来报纸的发行量持续下滑，报纸已经不再像从前那样在人们的日常生活中占据中心地位。如今的上班族已不可能在早上花上半个小时一边翻阅报纸一边吃一顿自在的早餐，而新型网络媒体的发展，使新一代人群广泛地掌握了互联网技术，己经越来越倾向于使用网络获取信息。
    因此“越来越多的报社拥有自己的网站，并且不断涉足电视，广播，杂志及其他行业。日报业不得不重新寻找自己的位置，各大报纸都在竭力了解当下的读者喜好，不断开设各种新版面，加强报社网站建设，向社区和上班一族派发免费报纸，以此来拓宽其读者群。”对此，老报人更有明确的看法——“《西雅图时报》的发行人柏利瑟承认，报业还具有喘息的空间，但这一空间已十分有限。生育高峰期出生的这一代人，就是四十岁以上这个人群还能在一段时间内帮助维持报纸的销量。但报业面临的真正困难将是18到35岁的人群，这些年轻人已经无法像上一代那样热衷于阅读传统报纸。”
    如果连报业本身都存在寒冷问题，那么只通过粗放式的报纸厚度增加来发展，未来更将是一种毫无价值、徒浪费资源的发展模式。美国的经验，也许并不适用于中国，因为美国报业的比中国成熟，这种寒冷期在中国，可能还会推迟一段时间到来。然而要指出的是，中国与全球同步的速度加快，明显步入了“超车道”，生活方式与价值观日益与世界趋同，中国厚报，缺乏美国黄金时代的长久孕育期，黄金时期的结束将会远远快于美国报业；尤其需要警惕的是，新型信息技术所带来的变化，信息技术更新速度之快，也加速了新一代人类的进化速度，阅读习惯和媒体选择，会更快与西方接近和趋同，中国报业的新一代读者问题，会加速到来。
    中国报业绝不可指望美国报业的百年繁荣，更不可指望依靠厚报能够延伸这种繁荣。中国跨越这个必然阶段的速度，将会非常之快，乐观的估计还有20年，悲观的估计，应不到十年，中国报业厚报式发展模式马上将遭遇困境，眼下的纸张成本上涨与宏观经济收缩的双重压力，是困境的一次大预演。除非报纸的经营，主要服务于政治目的，否则困境将会持续至破茧的临界点。

    摆脱厚报困境的治标术
    在眼前的情况下，摆脱厚报困境，也并非没有治标之方，这就是发行提价、版面削减、广告提价。
    一、发行提价，也就是说使报纸在一级市场（纸质产品市场)中，尽量恢复价格原貌。广州的数大厚报——广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报等，发行普遍严重亏损，一份报纸的实际出厂价，远远低于市场售价的两倍，这种扭曲虽说是正常的盈利模式，但价格长期偏离价值，在市场经济中理论上是不可持续的。自1997年以来，中国城镇居民家庭人均可支配收入，都有8%以上的增长，近三年通货膨胀率都在3-4个百分点左右，这种情况下，报纸的价格反而基本保持刚性，这也是不吻合经济常理的。
    在现行困局下，最快的解困方法，便是提高报价，适度矫正报纸的出厂价。以广东报业为例，一份对开 50版、发行 50万份的报纸，市场发行价为1元，若提升0.5元，每年可减少纸张亏损9000多万元，如果提升至1元，则可以减亏近两亿。而从读者的承受能力来讲，广东地区的一般读者接受每日两元的价格，也即是一张公交车票的水平，相对于收入来讲并不算太高，属于可以接受的范围之内。
    这种办法简单而见效快，但要承担的风险，便是读者大量流失，对于这种风险要作预防，预防的办法有两点，一是稳定老读者，给予一定的优惠。二是采用其他优惠的办法，在短期内弥补读者损失，通过时间的沉淀而使读者逐渐适应。提价的空间，最好是一步到位，免除两次提价的连续动荡。
    读者的流失在所难免，不过也要看两个方面，一是目标对象群是否有变化，如果流失的读者并非目标对象群，则反而收清理读者群之效。读者总有2/8之分，20%的优质读者群稳定，就代表整体的稳定，这对于主流化的报纸而言，反而可以减少无效发行量，未必不是一件好事。二是如果主流读者群流失比较厉害，那也要考量，价格对流失的影响，是否是主因还是诱因，如果是主因则是提价失误，但从现实分析，高端读者反而不太看重价格，而更重品质，每日一元的增量，对于其经济影响是非常微弱的。如果是诱因，则得考虑非价格的其他因素是否在起作用，如新闻的同质化、售后服务质量低等等问题。
    二、版面削减。版面的削减有两种手法，其一是对版面设计进行瘦身改革，瘦报或者减少版面余白，都可以在一定程度上节约用纸。其二则是减少版面的绝对数。如将80版减至72版，通过减少日常版数、减少不必要的扩版和扩大发行，强行压低用纸量。
    采用减版的方式，比瘦身改革更加明显见效，其风险在于这种减版，在一定程度上可能会减少信息量的提供，然而从目前来看，报纸的扩张增加了垃圾版的内容，减少一定版数，也将更加有利于净化新闻中的垃圾，压挤报纸中的水份,提高新闻的质量，事物就是这样一体两面。
    三、广告提价。前两种手段是从压缩成本，后者是从增加收入入手。从短期来看，提高广告价格，在一定程度上会影响广告的总量，但这是动态平衡的第一个步骤，广告数量减少，并不一定营业额减少，即便营业额减少，但因为版面整顿清理，广告的效果会更加突出，在客户适应广告价格的最初波动之后，会有一个逐渐回流的过程。
    这三大措施能否收效，关键在于两点，一是新闻产品的品质水平。在短时期内，价格震荡和读者和广告客户的流失，是在所难免的，然而，如果保持新闻产品的品质和不可替代性，有核心竞争力的存在，价格震荡的影响，将在一段时间之后被马上消化，对于新闻品质的注意力代替对价格的注意力，从而迅速恢复平衡。对于一家产品真正优秀的报纸来说，提价并不一定会伤筋动骨，而是可以甩掉包袱，轻装前进，而对于产品不具竞争力的报纸来讲，提价可能是一场生死关。不提价难受，提价更难受，提价可以起到净化市场，优胜劣汰的作用，对于报业是有益的。二是能否处理好提价后的业务环节，如推广宣传到位、发行服务到位、市场监测到位。如果提价反而让读者不能享受更好的发行服务，不能让广告商有更好的宣传效果，那么会引发一系列的连锁效果，导致情况更糟。
    三种办法的使用还有同业合力的问题。目前的报业发展的同质化程度越来越高，可替代性大，因而谁先提对谁不利，可能反而将读者与客户推入对手怀抱。这便形成了一个典型的囚徒困境——谁都想提，却又谁都不敢先提。这种囚徒困境式的博奕，如不想法打破，最终的结局便是大家一起拖死，整个行业丧失提价时机。突破困境的办法，是步骤一致的协同行动，这种协同是有着共同的利益基础的，同时提价可以形成行业的整体力量，与读者群和广告客户博奕，力量比单干要强。行业组织的作用，在这个时候要充分发挥出来，这是最有效、最稳妥的解决之道。

    新技术视野下反省厚报
    治标三术，之所以谓之治标，根本问题在于它不可能解决纸质媒体的稀缺性问题，纸成本压力和不稳定经营环境所造成的经营风险依然积累，结果只不过是延续终极矛盾的到来而己，治本更要从历史与现状的大背景下，重新认识报业特点，反思报业发展模式，寻找到面向未来的新方向。
    第一，重新认识报业的信息特点。报业在本质上是信息的生产和流通。然而信息本身是一种非物质的流，它可以选择报业，也可以选择其他形态作为介质，报业只是或选的选项之一，而并非必然的选项。这里有两点非常关键：
    1、介质优势比较：相对于其他的介质，报纸的终极优势与特点，并不在于提供信息的数量，而在于信息的质量。与网络空间相比，报业谋求信息的海量，是不现实、不经济也不可能的。报业所能提供的，应该是信息产品中的高端产品。报纸作为信息载体，因为介质物理形态的稳定，而继续保持权威、可靠、易于保存的特点，同时纸质也具有审美的功能与属性，因此它在阅读的舒适性上有优势，信息的保存相比于其他介质更有生命力。这两大特点，才是报业信息产业相比于新媒体的最大优势。
    谋求信息量的丰富，对于厚报是一种不得己的歧途，只是在特殊历史环境中的一个过渡阶段，而不是终极形态。设若信息技术按如此速度发展，在不远的将来——或者二十年，甚至十年——报业日益小众化并稳定下来，真正成为社会少数高端人群的信息消费奢侈品，而更多的人选择廉价、海量、更新速度更快的新技术、新工具来获取信息。在未来的受众争夺中，应更注重的是信息质量，做到精而要，让报纸做报纸的事情，而不是越俎代疱。
    2、新闻产品优势。新闻产品的优势，是从介质优势中发展出来的核心优势。报业的信息产品之中，核心竞争力是新闻。在新媒体出现之前，报纸与电视广播的新闻产品就曾经有过比较。报纸的新闻虽然在时效性上有问题，但长于深度与理性，文字阅读的感受，给于人类理性世界所带来的张力，是无法比拟的，新闻作为一个文化产品，时效仅仅是其市场能力的一个构成因素，而对于事物的分析，以及纸上阅读所带来的视觉愉悦，是符合人类的阅读需求的。这也正是电视业经过疯狂发展之后，也未能取代报纸成为第一媒体的深层原因。与网络相比，报纸的优势，更在于新闻的可靠、真实与权威。一个字印在报纸上被广泛发行之后，不可轻易回收、会被人加以收藏，所谓立字为据的特点，使其所承担的社会责任，必然决定报纸在出版时对于信息真实和权威性上，有严格的要求，这是网络信息流体状态所难以取代的，即便是世界上最大牌的媒体，权威信息仍然来自于权威报纸。新闻产品的质量，始终是报业最有效的法宝，即便面临新型信息技术的挑战，也同样如此。
    第二、重新认识厚报盈利模式。盈利模式的单一性，是中国厚报存在的一个重大问题，把鸡蛋放在一个篮子里的风险，是厚报面临的现实难题。
    中国厚报的盈利模式，是一种纸张消耗——广告增加——更大纸张消耗。但事物增长，总会物极必反，事实上，在市场上同样消耗纸张的，还有其他纸质产品。社会的发展必然会带来文化消费的增长，与报业用纸一起增长的，还有书籍、宣传品、卫生用纸等的同步增长，中国作为世界最大的消费市场，十三亿人口的日常消费将会极大地拉动世界市场资源的需求，使纸价保持稳定的增长。纸张价格的稳定回落的时间，必须要等到全球寻找到新的纸张替代品并被广泛使用之时。从时间量上来看，报业绝不可期望等到纸张的重新回落而进入一个新的黄金时期。
    前述“单行线”与“双向道”的存在，更使简单化的发展模式，存在着巨大的经营风险。而比较致命的是，中国的厚报们，除了极少数报纸，如广州日报、半岛都市报化，绝大部分的收益都来自于办报的平面广告收入，这一点以南方日报报业集团最为明显，集团的掌门人都公开表示，南方报业一心只做报纸。这种情况下，纸张上涨、经济大势所带来的风险无法得到有效规避，每次市场动荡都将在报业实现“硬着陆”，其中带来的压力是可想而知的。
    在这一点上，我们应该好好地反思一下，报业只不是自古华山一条路，除了广告收入，别无他法？报业的本质是一种信息产业，从信息产业之上，又可以衍生出其他产业。按照经典传播理论，报纸先生产新闻，再产生广告版面，广告版面再在市场上交换实现价值。这是一种线性化的经营理念。仔细分析报业的流程，可以发现一个更复杂的生产链条：先生产出新闻产品——再生产出承载新闻产品的报纸版面——生产出读者——生产出广告客户、生产出报业的品牌。这几个链条，其实每个环节，都可以作充分的开发，如何开发，下节再述。盈利模式的单一性，使旧盈利模式的风险得到了刚性，如果换一种思路来看报业的盈利可能，或者会有全新体悟。
    第三、报业与新媒体的关系。报业在各类的媒体之中一直处于优越的老大地位。在美国，虽然电视业己经深度地介入了媒体的竞争，然而2004年报业仍然是广告收入的老大，影响力也是老大。电视未能灭亡报纸，网络也不可能灭亡，网络等新媒体最终不能对报纸产生多大影响。从一定程度上，这是真理，就如同电视不能灭亡广播一样，旧媒体经过新媒体的冲击之后，会有一轮的自我调整与相互适应，从而找到自己的生存空间。
    然而电视与新兴信息媒体有本质上的差别，对于报纸可能产生的影响程度也将绝不一样：其一，电视是单向度的传播，从传播效果上来看，始终是被动的，网络却实现了双向闭合式的传播，其交互性的论坛等工具，使传播的生命力和有效性得到了空前的发挥。其二，电视的传播从时间和信息量上，都受到传播时间的局限，而网络在数字空间里有无限种信息传播的渠道，是真正的海量，并最大化地实现了新闻发生与传播之间的零时差。其三，电视从传播方式上，虽然通过拓展频道实现了部分的分众化，然而网络与之相比，实现了全方面的个性化，点对点的传播，使选择理论在网络空间中得到充分实现。其四，虽然在中国目前网络使用费用较高，但长期来看，其成本将日益下降，电视从传播成本和受众的接受成本，将会逐渐高于网络接收成本，更何况，网络还可以承载通讯联络等增值功能；其五，最关键的问题是，随着人群的成长，微型电脑、手机等信息技术在全社会的使用将日益普遍，信息接收的方式将更加方便与快捷，“数字化”生存将成为新人类的基本生存方式，这是最终决定新信息技术战胜其他媒体的根本力量。
    新型信息技术的浪潮，对于报纸的影响，是极其明显的，美国报纸遭遇寒冷，纷纷向网络寻找出路，尝试网络的新闻收费服务，正是这样一种趋势。美国报业的现状，将是中国报业不久后的一个缩影。在中国出现的宝马撞人案等一系列案件，都显示出网络媒体的巨大杀伤力，迄今己出现了一个情况，就是报纸的新闻，都期望着能够上影响大的网络首页，与新浪等门户网站，有报纸老总惊呼，网络不搞采访，反而是我们在帮网络打工！
    从中国报业目前的情况来看，报业对于新媒体的冲击，不乏应对措施，但却被动而迟缓。消极与观望是主流的态度，也建起自己的网络，也试试网络的传播，但并不想在网络上做真正的投入，网络只使用至“报纸电子版”的程度，而不思进取，或等待别人先解决收费新闻的问题，绝不做第一个烈士。不排除也有少数人群，所采取的战略上打压新媒体，意图是阻缓新媒体的成长。
    站在世界与技术眼野下，厚报的天生局限将会尽情暴露，然而如果发动反向思维，或许又是另外一片天地。不仅仅要看到新媒体的冲击，也要看到利用新媒体所造成的巨大潜力，适应新的世界潮流与技术，就必须改变“厚度崇拜”，重新扭转盈利模式，借助新型信息技术，重新适应媒体发展格局，天下大势，顺之者昌，逆之者亡，这个道理对于报业同样适用。